データで確認!モバイル広告業界でPMPの注目度がアップ

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2016/10/03 マネタイズ公式ブログ 

PMP

高品質のオーディエンスへのアクセスが可能となるPMP(Private Market Place:プライベートマーケットプレイス)への注目度が、メディア業界で高まっています。今回はPubMatic社の行った調査の結果をもとに、PMPの魅力とはどのようなもので、どの程度注目度が高まっているのか確認してみましょう。


PMPの魅力とは?

プログラマティックバイイングのコンセプトが、広告業界にだいぶ浸透した今、アドバタイザーの目はいかに好条件の広告枠を入手して他社に差をつけるかに向き始めています。そこで注目度が上がっているのが、プログラマティック分野をさらに進化させたPMPです。

PMPの特徴のひとつは、市場に参入できるアドバタイザーが限定されることです。PMPを導入し、市場に参入する買い手を限定することで、パブリッシャーはより高品質な広告在庫取引の場を用意できます。パブリッシャーが高品質な広告在庫を提供すれば、アドバタイザーは広告枠を購入する際にビューアビリティーの低い枠に無駄なコストを費やす心配がなくなります。PMPでは売り手・買い手の両方があらかじめ承認した購買パラメーター(最低価格、広告投入期間、コンテンツ内容、参加できるアドバタイザー)が設定されているため、広告枠売買のコントロールをそれぞれが行えます。

このようにある程度の規律に従って市場が動くため、パブリッシャーは市場の動向を洞察しやすくなります。「どのようなアドバタイザーがどのような種類の広告枠を購入しているか」「高品質の広告枠に対し、どの程度の価格設定でアドバタイザーが購入に踏み切るか」といったデータを得て、それを今後の戦略に役立てていけます。

また、PMPを一度導入すれば、あとは基本的に必要に応じたトラブルシュートを行うだけで管理できるというのも魅力です。広告の売買を自動システム化すれば、これまで広告枠のセールスを担当していた社員やオペレーションをなくし、その戦力を企業運営のほかの部分に回せます。企業内のワークフローを減らすことになり、結果的にコストの削減にもつながります。


広告業界の流れはPMPが主流に
パブリッシャー向けのマーケティングオートメーション・ソフトウェアを提供するPubMatic社が2015年第4四半期(Q4)について行った調査があります。2015年のホリデーショッピングシーズン(11月の感謝祭からクリスマスあたりの期間)には、より多くの企業のアドバタイザーがモバイル顧客のターゲティング目的でモバイルPMPを使用したことがわかっています。2015年11月27日のブラックフライデーに始まったQ4では、モバイルPMPのインプレッション数は45%増加。PMPのボリュームは小売業界で106%、テクノロジー業界では285%まで上がりました。

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このデータから予測されるのは、米国では、ホリデーや選挙、スポーツなどの大きなイベントが発生すると、モバイルPMPの使用量が増えるであろうということです。市場調査会社のeMarketerは、アメリカのPMPに対する2016年の出費は約36億ドルに達すると予測しており、これは2013年の8,000万ドルの45倍を超える額となります。


米国のスポーツイベントでもモバイルPMPが熱い

2016年度第1四半期には、アメリカンフットボールの優勝戦「スーパーボール」や「NCAAカレッジバスケットボールトーナメント」、国際的なラグビー大会の「Six Nations Championship」などのイベントにおいて、PMPの使用量が増加しました。

このような傾向が見られる理由として、パブリッシャーとアドバタイザー向けにモバイル広告市場の重要な洞察をまとめた調査報告書「Quarterly Mobile Index (QMI) for Q1 2016」で、PubMatic社は「多くのメディアバイヤーがPMPの需要を感じている」ことを挙げています。PMPで広告枠を購入することで、アドバタイザーは大きなイベントを行う前に計画性を持ってキャンペーンを計画できるようになります。当調査の結果によると、メジャーなスポーツイベントではモバイルPMPへの売り上げが向上しており、スポーツ分野でのPMP量は対前年比1,000%と大きな成長を見せています。


モバイル広告の在庫バリューも向上中

Quarterly Mobile Index (QMI) for Q1 2016では、モバイルアプリ、モバイルウェブともに広告の在庫価値が向上していることもわかりました。前年対比で見ると、CPMはアプリで67%、ウェブで57%向上しています。これはパブリッシャーとアドバタイザー両者にとって、モバイルプラットフォーム(アプリ・ウェブ合わせて)における広告在庫の質と価値が上がったことを示しています。
ちなみに今回の調査で発表されたキーファインディングスは以下の5つです。

➢ Androidアプリの広告在庫価値は前年対比で150%向上
➢ プレミアム・パブリッシャーにとって、モバイルトラフィックとその在庫の大部分をモバイルウェブが占めており、それが大きなマネタイズチャンスとなっている
➢ モバイルCPMの平均が南北アメリカで30%、EMEA(ヨーロッパ、中東、アフリカ)では64%成長。これは世界単位でモバイル広告在庫の質が上がっていることを示している
➢ メジャーなスポーツイベントがモバイルPMPに出資。スポーツ分野のPMPのボリュームは前年対比で1,000%増加
➢ モバイルのCPMはプログラマティック・バイイングにより向上。モバイル広告の成長に貢献している

広告業界ではモバイルアプリやモバイルウェブの人気が高まっており、そのなかでもPMPを筆頭とするプログラマティックへの注目度が高いことがわかります。


PubMatic社のアドバイスは?

今回の調査結果をもとにPubMatic社は、モバイルウェブ広告在庫のマネタイズ継続の手段として、以下の2つのアドバイスをしています。

1. モバイルウェブの広告在庫にジオロケーションまたはデバイスID機能を付加するべき。顧客のターゲティングを簡単に行える環境を強化して広告在庫の価値を向上させる
2. モバイル広告在庫をPMPにまとめてクロスプラットフォーム化を図る。これによりメディアバイヤーにとってより魅力的な存在になり、単独プラットフォームのPMPより高額で取引しやすい環境をつくる
パブリッシャーが広告でマネタイズを行うには、広告売買を行う企業やアドバタイザーにとってより価値の高いプラットフォームを提供する必要があるということを教えてくれています。

新たな広告取引の場としてPMPにぜひ注目を
高品質の広告在庫の取引場所として近年注目の高まっているPMP。日本より早くPMP市場が普及したアメリカを中心に、世界的に急成長を遂げています。日本でもPMPの普及は進んでおり、広告取引の場の新しい形として注目していきましょう。

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参考:

➢ Mobile marketers are spending more on quality inventory through private marketplaces|mobiaffiliates
➢ 5 PILLARS OF A SUCCESSFUL PRIVATE MARKETPLACE STRATEGY FOR PUBLISHERS|centro
➢ Android Inventory Soars On Exchanges, Demand Shifting To Private Markets|MediaPost
➢ Mobile ad inventory value rose substantially in Q1|DCN

ライタープロフィール:
マケナ雅美
Texas A&M University、経済学部卒。福岡出身、テキサス在住。大学卒業後、化粧品や医薬品の臨床試験を行う米国企業のアジア部署に就職。部署責任者として、世界各国の企業相手にマーケティングを担当していました。
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